Как формировать ТЗ на тексты

Discript.ru
Блог
Как формировать ТЗ на тексты

Содержание:

Немного теории
Что должно быть в ТЗ?
- Требования к стилю и подаче материала
- План раскрытия статьи и содержание
Как составлять ТЗ для конкретных типов текста?
Порядок составления ТЗ
Частые ошибки при составлении ТЗ
Чек-лист по составлению технического задания
Ответы на распространенные вопросы

Для наполнения сайтов используют не просто качественные тексты, а соответствующие SEO-требованиям, цели заказчика. Чтобы копирайтер понял свою задачу, нужно составить грамотное техническое задание. В этой статье разберем, как формировать ТЗ для текстов разных типов — структура, ключевые фразы и т. д.

Почему без ТЗ не обойтись?

Копирайтер — не экстрасенс и не человек, хорошо знакомый с задачами и спецификой компании, для которой он пишет. Если заказчик не составит техническое задание, то исполнитель:

не поймет, что нужно, и напишет текст, не достигающий поставленной цели — продать услугу или товар;
отправит статью без ключей и с малым содержанием (тематико-задающих слов LSI), из-за чего она плохо индексируется поисковиками, т. е. не появляется на первых страницах выдачи.

Это только 2 распространенные ситуации недопонимания со стороны исполнителя, которые возникнут, если нет технического задания. Не стоит экономить время на ТЗ, т. к. в результате работа над контентом затянется и усложнится.

Немного теории

Техническое задание (ТЗ) — это документ, в котором прописаны требования к статье, например:

тема и структура;
уникальность;
тошнотность и заспамленность;
объем.

Также ТЗ можно назвать планом работы для автора, опираясь на который исполнитель сможет создать подходящий бизнесу текст без дополнительных вопросов и переписываний.

Основой каждого ТЗ являются ключевые фразы и тематико-задающие слова (LSI) — слова, словосочетания и целые фразы, которые нужны для индексации текста поисковыми машинами. Без них Яндекс и Google не смогут найти для потенциального читателя текст, отвечающий на его вопрос, а бизнес не получит трафик на страницу.

Что должно быть в ТЗ?

Техническое задание должно содержать следующую информацию:

тема — то, о чем нужно написать, например, ТОП-20 бюджетных смартфонов 2023 года;
заголовок Н1 — они могут быть написаны редактором, но чаще title и описание составляют копирайтеры;
цель материала — информационный текст, продвижение товара/услуги, улучшение бренда компании и др.;
стиль подачи — сторителлинг, деловой, публицистический или разговорный;
план раскрытия — это содержание статьи. Обычно их прописывают редакторы, но заказчики могут предложить исполнителю самостоятельно собрать каркас статьи на основе конкурентов;
ключевые фразы — обязательный пункт, т. к. без них невозможно SEO-продвижение сайта и привлечение трафика.
количество символов — можно указать примерный объем SEO-текста, но важно не устанавливать для копирайтера "сильных" ограничений, самой важной задачея является полное раскрытие темы.

Если копирайтер должен написать статью в блог компании или лендинг для продвижения нового товара, рекомендуется добавить в ТЗ подробные сведения о предприятии. Благодаря им автор поймет, с кем работает, на какую целевую аудиторию ориентирован текст.

Требования к стилю и подаче материала

Их прописывают для того, чтобы копирайтер не совершал мелкие ошибки и не тратил время на доработку текста. Требования зависят от заказчика, платформы, где будет опубликован материал.

Пример, почему они нужны: автор пишет текст для официального блога IT-компании, которая выпускает софт для бизнеса. Объясняя тему, он ссылается на Wikipedia, неавторитетные журналы, из-за чего статья перестает быть экспертной. У читателя такого текста сразу же возникнет вопрос: можно ли доверять компании, собирающей информацию "откуда попало"?

Требования к стилю, взятые из реального технического задания:

нельзя повторять одинаковые слова, словосочетания в соседних предложениях;
не отсылать читателя к самостоятельному поиску информации по теме и не цитировать неавторитетные источники;
не злоупотреблять страдательным залогом, разговорными и сленговыми словами;
писать просто, т. е. без утяжеления текста придаточными предложениями, нагромождениями причастных, деепричастных оборотов;
при первом использовании аббревиатуры написать расшифровку. Например: МГУ — Московский Государственный Университет.

Важно! Если у вас возникают сложности с подготовкой технического задания, посмотрите статьи популярных журналов или прочитайте книгу Максима Ильяхова "Пиши, сокращай: Как создавать сильный текст". А при работе с новым заказчиком можно опираться на материалы, которые размещены в его блоге, лендингах.

План раскрытия статьи и содержание

План также часто называют структурой текста. Он показывает исполнителю, из чего статья должна состоять. К примеру, план информационных материалов включает в себя 3 обязательных структурных элемента:

вступление — абзац, содержащий главный ключ текста. В 300–400 символах автор вводит читателя в тему статьи;
тело — подразделяется на заголовки Н2, Н3 и Н4. Также в него можно добавить сравнительную таблицу, врезки, блоки "Важное" и т. д.;
заключение — подведение итогов.

Интересно! Чаще всего читатели просматривают первый и последний абзацы текста. Если они не "захватывают" посетителя страницы или вызывают больше вопросов, чем дают ответов, то к остальному содержанию он не перейдет.

При написании товарных карточек, постов в социальных сетях, описаний под видео и других малых форматов придерживаться этого плана не стоит. В них обычно сразу переходят к основной сути, которая закладывается в теле.

Когда вы определитесь с темой и структурой текста, в техническом задании нужно кратко обозначить, о чем автору нужно написать. Иногда тем и подзаголовков бывает недостаточно, особенно если требуется экспертный текст или материал для определенной аудитории.

В зависимости от требований и тематики в техзадании можно:

пометить микротемы, которые должны быть раскрыты, например: преимущества и недостатки товаров в рейтинге, способы оплатить покупку;
назвать то, о чем писать нежелательно (реклама конкурентов, негативные отзывы о компании-заказчике);
рассказать о типичных ошибках авторов, с которыми вы работали ранее.

Чтобы исполнитель лучше понял требования, стоит прикрепить ссылки на эталонные статьи, соответствующие всем параметрам. Также копирайтеру пригодится техническая документация товара. Она поможет избежать мелких неточностей при описании.

Как составлять ТЗ для конкретных типов текста?

Выше затронуты общие требования к ТЗ, которых стоит всегда придерживаться. Теперь перейдем к конкретизации с учетом типа статьи.

SEO-текст

Нужно разделять обычные статьи от SEO-текстов. Первые ориентированы на читателя, а последние — не только на посетителя, но и поисковых роботов Google, Yandex.

Главной задачей SEO-статьи является привлечение поискового трафика на сайт. Для этого авторы насыщают ее ключевыми фразами и LSI, которые позволяют поисковику понять содержание и релевантность материала.

Однако нельзя считать, что SEO-текст пишется только для машины. Современные алгоритмы распознают некачественные статьи, в которых ключи идут друг за другом. Если раньше тексты с переспамом отлично ранжировались, то сейчас они в лучшем случае попадут в ТОП-100 выдачи. Кроме того, продвижение страницы зависит от времени прочтения. Если посетитель увидит наброски ключей, то сразу же выйдет, а сайт провалиться в выдаче.

Главные правила SEO-статьи, которых нужно придерживаться:

ответить на вопрос пользователя, используя достоверную и актуальную информацию;
разделить материал на логические блоки и рассказать о теме структурировано, двигаясь от общего к частному;
вписать ключи, не превышая пороговые значения тошнотности, т. е. заспамленности статьи;
вычитать готовый текст на наличие стилистических, грамматических и фактических ошибок.

Составляя ТЗ, стоит проверять, как соотносятся между собой требования. Они не должны противоречить друг другу. Например: нужно 25 раз вписать слово [приложение], а классическая тошнотность по Advego должна быть не больше 3.

Во время написания текста автору придется нарушать одно из правил, пытаясь соблюдать другое, потому что классическая тошнота считается следующим образом: число вносится под корень, т. е. при 25 повторениях тошнота будет 5 баллов.

Структурные элементы ТЗ для SEO-статьи

Чтобы автор написал текст, который легко читать и воспринимать, нужно разделить тему на логические блоки, т. е. заголовки.

В техзаданиях для SEO-копирайтера обычно прописывают:

Н1 — заголовок ко всей статье;
лид — вводный текст, идущий перед основным содержанием и привлекающий внимание читателя;
содержание — требуется для более удобной навигации, особенно в крупных материалах;
Н2–Н4 — названия микротем;
заключение.

В них вносят частотные ключи, т. к. заголовки хорошо индексируются поисковыми машинами. Главное — избегать частого повторения одних и тех же слов и словосочетаний.

При написании статьи рекомендуется выделять информацию с помощью списков. Они упрощают восприятие информации, акцентируют внимание человека. "Простыни" же, напротив, читать тяжело, поэтому их редко дочитывают до конца.

Также во время подготовки технического задания необходимо прописать, что:

ключи нужно равномерно распределять по всему тексту и не пытаться искусственно вставить, т. е. сохранение читабельность — первостепенная задача для автора;
структуру нельзя изменять, но при желании можно добавить Н3 или Н4;
минимальный объем статьи составляет 3000 знаков без пробелов. Тексты меньшего размера хуже индексируются поисковиками.

Отдельно нужно указать требования к уникальности, тошнотности и заспамленности. Они зависят от специфики темы, стиля. В любом случае нужно стараться достигнуть максимальной уникальности материала и избежать переспама, т. е. 60% по Text.ru и 10+ по Адвего.

Пример подготовки технического задания для SEO-текста

Рассмотрим пример техзадания SEO-текста для каталога магазина, занимающегося продажей древесины в Москве и Московской области. Это сравнительно низко конкурентная ниша, поэтому достаточно разместить небольшой текст с 2–3 ключевыми фразами и набором LSI-слов.

Важно! Скачать шаблон технического задания можно по ссылке: site.ru | ТЗ на тексты | by discript

От заказчика мы получили следующие ключи, который копирайтер обязан вписать в точном виде, т. е. без изменения словоформ, добавления предлогов и посторонних слов:

[ангарская сосна купить]
[ангарская сосна купить в москве]

Для успешного продвижения страницы этого недостаточно, потому что конкуренты используют тексты с большим процентом насыщения ключами. Для анализа других страниц по этой тематике стоит воспользоваться сервисом Арсенкин. Это сервис, который помогает быстро составлять ТЗ.

Чтобы воспользоваться им, нужно зарегистрироваться и выбрать один из тарифов. Если вы нечасто составляете задания для копирайтеров, то бесплатного аккаунта достаточно. Когда сделаете личный кабинет на сайте, нужно:

Вставить ключевые слова, фразы (до 150 штук).
Выбрать поисковую систему для анализа (выдача Яндекс и Google часто отличается).
Выбрать дополнительные опции — список конкурентов (если ТЗ составляется на примере конкретных сайтов), стоп-слова, стоп-домены и т. д.
Нажать на кнопку "Собрать данные для формирования ТЗ".

В течение 2–5 минут Арсенкин составит техническое задание. Перед экспортом вы можете отредактировать любое требование. Если ошибок в нем нет, то кликните "Сформировать ТЗ".

Важно! Сервис часто добавляет нерелевантные ссылки в перечень "Страницы конкурентов для примера". Если на чужом сайте нет текста, т. е. Арсенкин показывает, что там 0 символов, удалите ссылку.

Готовое ТЗ:

Страница: https://site.ru/catalog/angarskaya-sosna/
Объем текста: 2100 символов
Заголовок H1: Ангарская сосна
Конкуренты:

https://pomles.ru/catalog/angarskaya-sosna/
https://listvenniza.com/catalog/angarskaja-sosna/
https://sever-derevo.ru/angarskaya-sosna/
https://lessever.ru/category/vagonka-shtil/angarskaya-sosna/
https://lesrussia.ru/category/angarskaya-sosna/

Слова / Фразы	Точное вхождение	Любое вхождение
ангарская сосна купить	1	0
ангарский купить сосна	0	2
москва продажа покупать приобретать покупка вагонка цена пиломатериал доставка производитель материал магазин	0	1

Не забудьте добавить в него информацию о компании, требованиях к стилю и подаче информации, чтобы избежать переписываний текста. Все же техническая составляющая — это только 50% работы. В первую очередь копирайтер должен создать экспертный материал, который легко читается и отвечает на вопросы посетителей.

Инфо-текст

Информационный текст — статья, которая информирует читателя о чем-либо, отвечает на поставленный вопрос и предоставляет актуальные сведения. Копирайтеры создают инфо-тексты разных форматов, например:

нерекламные обзоры;
руководства и инструкции;
обучающие материалы;
рейтинги;
новостные и аналитические публикации.

Это распространенный вид текстов, который встречается в интернете так же часто, как рекламные материалы, поэтому важно уметь составлять технические задания для них.

В первую очередь ТЗ-мейкер должен информировать копирайтера о ключевых особенностях этого вида статей:

достоверность и актуальность сведений;
раскрытие темы по плану и соответствие лексики целевой аудитории;
объяснение терминологии простым языком;
примеры для иллюстрации теоретических положений.

Отдельно стоит отметить нерекламный характер статьи, т. е. копирайтер не должен мотивировать читателя сделать покупку, заказ товара.

Повествование в информационных текстах обычно ведется от третьего лица — недопустимы обращения к посетителю страницы, личные местоимения "я", "мы". Собственное мнение не разрешается, потому что оно подразумевает субъективность, а копирайтеры редко являются экспертами в конкретной области, поэтому материалы подается без акцента на личности автора. Читатель должен сосредоточиться на содержании.

Также желательно избегать маркетинговых клише, например:

"проверенные производители";
"комплексный подход";
"индивидуальное предложение";
"самая низкая цена" и т. п.

Их стоит оставить для промо материалов конкретного товара, магазина, а информационный текст должен просто рассказать человеку о предмете, теме.

Если обзор компании или услуги для агрегатора можно уместить в 2000 знаков, то рассказать о профессии Data Scientist меньше чем за 8000 ЗБП проблематично. Если вы не знаете, сколько символов потребуется копирайтеру для ответа на вопрос читателя, посмотрите конкурентов. Статья должна получится по размеру примерно такой же, а разница может быть в пределах 3 тысяч знаков.

Стандартная структура информационного текста следующая:

заголовок;
подзаголовки;
постановка проблемы;
решение;
практические примеры;
заключение.

Важно! В конце статьи подводится итог с опорой на приведенные факты и цифры. В нем запрещено мотивировать что-либо сделать, нельзя выражать собственные эмоции.

Продающий текст

Продающий текст — это маркетинговое послание, которое решает определенную проблему читателя с помощью товара или услуги. В отличие от информационной, в промо статье проговаривается, что лучшим вариантом является конкретный продукт.

Основная задача продающего текста — конвертировать случайного посетителя в клиента. Для этого нужно:

Привлечь внимание — на первом этапе маркетологи советуют использовать типичные маркетинговые клише, затронуть боли читателя.
Рассказать о выгоде покупателя — необходимо объяснить, почему человеку нужен этот продукт. К примеру, обычные чехлы для автомобильных сидений быстро портятся из-за питомцев, а легко отстирывающаяся накидка из прочной ткани выдержит даже непоседливых собак.
Замотивировать сделать заказ прямо сейчас — подойдут временные акции или скидки при заказе.

Продающие тексты используют в точках касания с целевой аудиторией:

презентации, карточки товара;
рекламные материалы;
лендинги;
холодные "спам-письма" и e-mail рассылки;
посты для продвижения в социальных сетях и статьи для блога;
коммерческие предложения.

Ключевой особенностью продающей статьи является оцениваемость эффективности. Промо тексты должны стремиться к наибольшей конверсии, т. е. соотношении числа читателей и людей, совершивших целевое действие, например: клик, оформление заказа, заполнение онлайн-анкеты или покупка). Она зависит от специфики ЦА и конкуренции на рынке.

Справка! Средний коэффициент конверсии составляет 2,35%, т. е. из 10000 читателей только 235 совершают покупку. Лучшие 25% лендингов собирают всего 5,31% конверсии. Только 10% посадочных страниц могут похвастаться конверсией на уровне 11,5% и больше.

Несколько советов по написанию продающих текстов

При составлении технического задания и написании текста стоит учитывать несколько рекомендаций, которые помогут сделать продающий текст эффективнее. 9 правил конверсионного текста:

написать сильный заголовок — первым, что видит человек на странице, является заголовок. В нем нужно затронуть желание или боль посетителя, чтобы он захотел найти решение. Пример хорошего заголовка для курса по психологии — "Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей". Также в него можно внести цифры — "Маленькая ошибка, которая стоит фермеру в $3000 в год";
подготовить несколько вариантов заголовка — с первой попытки редко получается написать эффективное название, поэтому маркетологи советуют сделать 2–3 варианта. Так, у вас будет материал для А/В-тестирований, чтобы найти лучший заголовок;
продавать не продукт, а решение проблему — покупателя не интересует ваш товар: он может купить любой из аналогов или вообще обойтись без него. Люди хотят реализовать свои желания или избавиться от проблемы, что и заставляет их тратить деньги. В тексте нужно рассказать, в чем польза продукта, например: "Вы сможете налаживать контакты с любыми людьми";
написать о результате в настоящем, а не в будущем — клиенты хотят решить проблему как можно скорее, поэтому с точки зрения маркетинга эффективно себя показали фразы с глаголами настоящего времени. Нужно рассказать о результате, как свершившимся факте. Плохой пример: "Воспользуйтесь уникальной возможностью пройти обучающий онлайн-курс по автоматизации работы со структурой". Хороший: "Всего 30 минут в день на обучение. Вы забудете, что такое рутинная работа и переводите бизнес-процессы в режим автопилота";
доказать пользу продукта фактами и цифрами — конкретные аргументы вызывают доверие у читателя. В лендингах и презентациях нужно делать акцент на цифрах и избегать размытых формулировок, например: "Станьте профессиональных психологом всего за 6 месяцев и начните зарабатывать от 80 000 рублей в месяц";
использовать маркетинговые клише — "бесплатно", "скидка", "осталось", "акция" остаются эффективными рычагами давления несмотря на их банальность и распространенность;
расположить наиболее весомые доводы в начале текста — нельзя быть уверенным, что посетитель прочитает статью до конца, поэтому наиболее сильные аргументы в пользу покупки нужно вынести в начало;
написать простым языком — промо материалы нужно адаптировать для максимально широкой аудитории, чтобы у целевой аудитории не возникали сложности при чтении. Стоит отказаться от сложных речевых оборотов, слов-паразитов и узкоспециализированной лексики;
сохранить логику повествования — как и в информационных текстах, тема должна подаваться структурировано.

Эти советы помогут "зацепить" читателя и замотивировать его сделать целевое действие. Их стоит добавить в техническое задание и использовать при проверке готовой статьи.

Отдельно нужно сказать о таком приеме, как сторителлинг — рассказывание истории. По возможности нужно рассказать о продукте на примере реального человека, т. е. копирайтер пишет не о креме от прыщей, а о человеке, у которого были проблемы с кожей, решенные с помощью товара.

Читатели лучше воспринимают личные истории, чем сухую информацию, поэтому в продающем тексте стоит сделать блок с отзывами клиентов или в целом рассказывать о продукте с опорой на чужой опыт.

Текст для карточек товаров

Товарная карточка — особый вид текста, который по цели напоминает продающую статью, а именно замотивировать человека сделать заказ. Однако карточки товаров отличаются небольшим объемом и отсутствием жесткой структуры, т. е. здесь нет введения, заключения. Копирайтеры сразу переходят к описанию товара.

Важно! Размер текста зависит от площадки. Рекомендуется использовать максимально возможный объем, но не менее 500 знаков. Это обусловлено тем, что маркетплейсы продвигают товары по тому же принципу, как поисковые машины, т. е. необходимо вставлять ключи, избегая переспама.

Продуктовые карточки состоят из 3 обязательных элементов:

заголовок — в него входит среднечастотный ключ (фраза с 1000—9999 запросов ежемесячно). Название карты дает человеку общее представление о товаре;
описание — краткий рассказ о предмете и его преимуществах. Копирайтеры вставляют в текст по 2 высоко- и среднечастотных ключа, а также до 3 низкочастотных;
характеристики.

Последнему пункту нужно уделить особое внимание. Магазины стараются указать максимальное количество параметров, чтобы у покупателя было полное представление о товаре. Однако есть обязательный перечень характеристик, зависящий от группы товаров:

технически простые (одежда, сантехника, мягкие игрушки) — материал, цвет, фасон, размер, вес;
сложные (электроника) — время автономной работы, мощность, энергопотребление, количество режимов стирки и т. д. Точный список параметров зависит от типа товара (компьютер, стиральная машина, микроволновка), его можно посмотреть у конкурентов.

Важно! Для изучения чужих продуктовых карточек используют аналитические сервисы, специализирующиеся на маркетплейсах, например, mpstats.ru.

Порядок составления ТЗ

Поэтапно рассмотрим, как формировать техническое задание для копирайтеров.

Заполнение вхождений

Вхождение в поисковой оптимизации сайтов (SEO) – это соответствие ключевого слова или фразы (ключа) в тексте сайта целевому поисковому запросу пользователей. Они используются для того, чтобы поисковая машина могла найти статью. Если не использовать ключи, страница не попадет в ТОП-10 выдачи Яндекс и Google даже в низкоконкурентных нишах. Из-за этого статья должна содержать как минимум 2–4 фразы для SEO-продвижения статьи.

Копирайтеры работают с вхождениями 2 типов:

точное — автору запрещено изменять порядок и словоформу;
разбавленное — исполнитель может использовать другие словоформы, вставлять предлоги и новые слова для более естественного вхождения в текст;
LSI (latent semantic indexing) — слова, которые формируют у поисковика общее понимание текста.

Для поиска ключевых слов, которые улучшат индексацию страницы в выдаче, используют 2 сервиса:

Благодаря им редакторы, ТЗ-мейкеры могут составить семантическое ядро для будущего текста. Подробнее сборе СЯ мы рассказали в другом тексте. Чтобы ознакомиться с ним, перейдите по ссылке.

Чтобы проиллюстрировать составление семантического ядра статьи, соберем ключевые фразы для будущей статьи, которую разместят на странице https://www.ktbbeton.com/activities/pozharnaya-sertifikaciya-i-pozharnye-ispytaniya/.

После составления семантического ядра (СЯ), которое описано в статье https://discript.ru/blog/kak-sobrat-semanticheskoe-jadro-za-45-minut-s-keys-so/, переходим к анализу количества вхождений ключевых запросов у конкурентов.

Разберем на примере страницы, которую требуется создать: https://www.site.com/activities/pozharnaya-sertifikaciya-i-pozharnye-ispytaniya/

Собранные ключевые слова:

[пожарная сертификация]
[сертификация пожарной безопасности]
[пожарная сертификация продукции]
[обязательная пожарная сертификация]
[сертификация в области пожарной безопасности]
[сертификация пожарной безопасности продукции]
[обязательная сертификация пожарной безопасности]
[обязательная сертификация в области пожарной безопасности]
[сертификация продукции в области пожарной безопасности]
[сертификация пожарного оборудования]

Этапы работы:

Найти конкурентов

ТЗ-мейкеры ищут 5–20 страниц по похожей теме, которые потом будут проанализированы. Их можно собрать вручную или использовать сервис Discript. Нужно ввести несколько запросов, чтобы собрать данные о конкурентных страницах.

Также стоит выбрать один из регионов, если текст будет продвигаться не по всей стране, а только в одном городе.

В результате получите 2 списка сайтов "Видимость по host" и "Видимость по url". Для сбора семантического ядра нужен последний перечень.

В ходе анализа мы нашли 5 конкурентов:

Проанализировать точные вхождения

Сбором ключевых слов удобно заниматься в сервисе Miratext. Откройте анализ по URL и вставьте ссылку, которую нашли на предыдущем этапе. Оставьте галочки в полях "Точное и другие". Нажмите "Проверить текст" и дождитесь результата.

При анализе конкурента по ссылке https://www.novotest.ru/sertifikatsiya/sertifikat-pozharnoy-bezopasnosti/ найдено только одно точное вхождение — обязательная пожарная сертификация - 1 шт.

Результат при нахождении точных значений фото

А после анализа всех страниц ТЗ-мейкер собрал:

Слова / Фразы	Точное вхождение	Любое вхождение
обязательная пожарная сертификация	1	0
пожарная сертификация	2	0
сертификация в области пожарной безопасности	1	0
пожарная сертификация продукции	2	0

Подробнее с ТЗ вы можете познакомиться в файле site.ru | ТЗ на тексты | by discript

Важно! На каждые 3000 знаков используют минимум 1 точное вхождение. Если найдено более 2 одинаковых фраз, то остальное количество переносят в колонку "Любое вхождение".

Анализ морфологических вхождений

Это фразы и слова, которые можно вставить в любой форме. Их тоже ищут в Miratext. Нужно вставить до 10 ссылок на конкурентные страницы и кликнуть на кнопку "Анализировать".

Анализ вхождений в сервисе Miratext фото

Сервис автоматически сформирует таблицу, где указано количество ключей в зоне текста и области ссылок.

Таблица найденых вхождений в сервисе Miratext фото

Тут же ТЗ-мейкер узнает среднестатистический объем текстов в символах. Нужно округлить число до сотых. В техническое задание переносят ключи, которые подходят по смыслу добавляем в таблицу. Также стоит внести в нее фразы с такими словами, как цена, купить, заказать.

Вывод количества символов в сервисе Miratext фото

Собранные ключи:

Слова / Фразы	Точное вхождение	Любое вхождение
обязательная пожарная сертификация	1	0
пожарная сертификация	2	0
сертификация в области пожарной безопасности	1	0
пожарная сертификация продукции	2	0
пожарный	0	25
безопасность	0	14
сертификат	0	15
сертификация	0	26
продукция	0	21
технический	0	6
соответствие	0	14
испытание	0	9
документ	0	10
регламент	0	4
требование	0	8
специалист	0	4
объект	0	1
материал	0	6
проведение	0	4
система	0	7
услуга	0	4

Найти слова из подсветки

Подсветка в выдаче — это выделение фраз жирным в сниппете на странице с результатами выдачи. Алгоритмы помечают слова, на которых поисковые системы фиксируют внимание пользователя.

Подсветку анализируют с помощью сервисов:

Для парсинга подсветок нужно вставить ранее найденные ключи и начать проверку. SEO-инструменты выдадут список дополнительных слов, которые нужны для оптимизации текста. Их переносят в таблицу и помечают, что копирайтер должен использовать в любой форме по одному разу.

Для примера возьмем https://tools.discript.ru/ya-mark/. Вставляем ключевые слова в поле "Поисковые фразы" и нажимаем кнопку "Начать проверку".

Парсинг подсветок в сервисе Discript фото

После сбора получаем список дополнительных ключевых слов.

Список дополнительных ключевых слов в сервисе Discript фото

Заносим их в таблицу. При этом указываем, что точное значение равно 0, а любое вхождение равно 1.

Слова / Фразы	Точное вхождение	Любое вхождение
обязательная пожарная сертификация	1	0
пожарная сертификация	2	0
сертификация в области пожарной безопасности	1	0
пожарная сертификация продукции	2	0
пожарный	0	25
безопасность	0	14
сертификат	0	15
сертификация	0	26
продукция	0	21
технический	0	6
соответствие	0	14
испытание	0	9
документ	0	10
регламент	0	4
требование	0	8
специалист	0	4
объект	0	1
материал	0	6
проведение	0	4
система	0	7
услуга	0	4
сертификат москва противопожарный обязательно товар	0	1

Объем и заголовок Н1

Объем текста определяется с учетом:

формата — лендинг, информационная статья, товарная карточка и т. д.;
тематики сайта;
размера текстов на конкурентных страницах.

Для более полного раскрытия темы необходимо ориентироваться на объем текста у конкурентов в ТОП-10. Но не стоит бояться использовать тексты больше или меньше, чем у документов из ТОП-10. Важно следить за тем, чтобы было меньше "воды", тема была полностью раскрыта, а пользователь получил ответ на свой запрос.

Для определения ЗБП можно использовать сервис Пиксель тулс. Сервис автоматически выдаст количество знаков исходя из конкурентов. Но для более точного значения лучше использовать ручной метод, т.е. самостоятельно изучить страницы в ТОП-10 и определить какое количество знаков они используют в своих статьях.

Заголовок Н1 составляется отдельно и без помощи автоматизированных инструментов. Обычно его прописывают копирайтеры, но эту обязанность могут переложить на редактора, SEO-специалиста или составителя техзадания.

Рекомендации по написанию Н1:

лаконичность — размер заголовка статьи не превышает 50–60 знаков без пробелов;
уникальность — нельзя просто копировать и вставлять чужие Н1, иначе возникнут проблемы с ранжированием в выдаче;
читабельность — заголовок должен быть понятным для читателя.

Также в Н1 не ставят точку на конце, т. к. не предложение, но допустимы восклицательные и вопросительные знаки. В готовом шаблоне "ТЗ на тексты" site.ru | ТЗ на тексты | by discript уже описаны требования для копирайтера в пункте "Основные требования к тексту".

Структура

Структуру собирают визуально, читая статьи конкурентов, либо используя сервис Арсенкин. Введите ключевые слова в поле "Список запросов", выберите регион и кликните "Собрать данные для формирования ТЗ".

Программа покажет подзаголовки, которые стоит использовать для раскрытия темы.

Технические требования

Помимо содержания текста, поисковые машины учитывают такие технические показатели статьи, как:

уникальность — показатель отсутствия дублей статьи в интернете. Он означает, что копирайтер самостоятельно написал материал, а не скопировал его и пытается выдать за свой. Поисковики негативно относятся к дублям, поэтому они крайне редко попадают даже в ТОП-200 выдачи.

Отличным показателем уникальности для статьи является 95–100%, однако этого уровня можно достичь не во всех тематиках. К примеру, научные тексты, новости могут иметь оригинальность от 80–85%, а юридические — от 70%. Снижение требования обусловлено тем, что невозможно заменить названия, терминологию, определения для повышения уникальности.

Для поиска плагиата лучшим инструментом является Text.ru. Также можно использовать ETXT.Антиплагиат, Content Watch.

водность — соотношение значимых слов и предлогов, различных вводных конструкций, местоимений, междометий, эмоциональных прилагательных.

Ее стараются минимизировать, потому что вода усложняет восприятие материала, ухудшает поисковое ранжирование. Однако сервисы проверки по-разному анализируют ее, что нужно учитывать при установке требований:

Text.ru — подсчитывает символы "воды" и значимых слов. Нормальным считается уровень в 15–17%;
Advego — учитывает количество ценных слов и "воды". Пороговые значения составляет 60–75%.
Важно! Адвего для подсчета водности используют реже, чем Text.ru, а добится 60% проблематично. Копирайтерам приходится специально убирать союзы, создавать сложные речевые обороты, чтобы минимизировать количество предлогов и союзов.
тошнотность — частота употребления слов в тексте в процентном соотношении.

Этот показатель анализируют обычно в Advego. Сервис показывает 3 вида тошноты:

классическая — квадратный корень из числа повторений самого частотного слова, т. е. если "мотоцикл" в статье встречается 25 раз вы получите 5;
академическая — соотношение ключевых фраз к общему количеству слов. Измеряется в процентах;
по слову — считается так же, как и академическая, но учитывается вес конкретного слова.

Чтобы не попасть под фильтры поисковых машин, не стоит превышать 10–12% академической тошноты и по слову. Классическую тошнотность редко учитывают, т. к. он напрямую зависит от размера текста. Лучше при проверке опираться на вес слова в процентах.

грамотность.

Копирайтеры, особенно начинающие, часто совершают типичные грамматические и логические ошибки, а также повторяют одни и те же слова в соседних предложениях, когда есть синонимы. Чтобы предотвратить доработки и освободить редактора от правок, стоит внести в техзадание требование проверить текст в следующих сервисах:

Orfogrammka — платный сервис, который показывает все ошибки, обнаруженные в тексте;
Okej.ru — проверяет тавтологию и помогает копирайтеру удалить неоправданные повторения из статьи.

Желательно между одинаковыми словами было не менее 300–400 знаков без пробелов. Благодаря этому текст будет читаться проще. Главное — не должна пострадать читабельность. Если термин нельзя заменить синонимом или убрать его, то лучше сохранить тавтологию, чем сделать предложение бессмысленным.

оформление

Для выделения ключевой информации копирайтеры должны использовать списки, таблицы и блоки "Важно", "Справка", "Интересно". Они акцентируют внимание на главных положениях.

Частые ошибки при составлении ТЗ

Начинающие ТЗ-мейкеры часто совершают грубые ошибки, из-за которых копирайтеры не могут качественно выполнить задание. Пытаясь соответствовать неадекватным техническим требованиям, они пренебрегают читабельностью текста или тратят время на обсуждение заказа с редактором.

Типичные ошибки в технических заданиях:

переспам — поисковые системы негативно относятся к статьям, которые перенасыщены ключевыми фразами. Они расценивают их как нечитабельные и, следовательно, неактуальные для пользователя. В результате текст просто не попадает в ТОП-20 выдачи из-за фильтров;
"кривые" ключи — это в первую очередь касается точных вхождений. ТЗ-мейкер забывает о читабельности и хочет добиться лучшего ранжирования текста в выдаче. Пример: "настольный компьютер официальный сайт купить". Даже если люди используют такие фразы для поиска статей, копирайтеру не стоит их использовать;
отсутствие ключей или недостаточная насыщенность текста — если не использовать фразы из подсветки, ключи, то поисковые машины просто не определят тематику статьи и не поднимут ее в выдаче;
отсутствие продуманной структуры — подзаголовки указывают для того, чтобы копирайтер понимал, о чем писать и в каком порядке раскрывать тему. Это особенно важно при работе с новичками;
неправильное использование топонимов — если текст будет продвигаться в Санкт-Петербурге, то нельзя упоминать Москву, Новосибирск или другой город, т. к. возникнут проблемы с индексацией.

Также ТЗ-мейкеры часто забывают добавить информацию о компании, для которой пишется экспертный текст. Если копирайтер должен написать статью в определенном стиле для целевой аудитории заказчика, необходимо добавить подробную информацию о нем.

Чек-лист по составлению технического задания

Пошаговая инструкция, как составить ТЗ:

Зайти в Вордстат и собрать ключевые запросы, которые используют пользователи для поиска страниц по вашей теме. Нужно взять 1 высоко-, 2–3 среднечастотных и до 6 непопулярных фраз. Количество различается в зависимости от объема текста. На 1000 знаков может быть не более 2 фраз.
Открыть Арсенкин и вставить найденные ключи в поле. При желании настройте регион и поисковик. Дождаться составления технического задания.
Проверить ТЗ и импортировать его для дальнейшей работы. Вы получите список ключей, слов из подсветки, LSI и структуру. На этом этапе нужно убрать лишние ключи и LSI, которые не соответствуют теме текста, скорректировать количество точных и разбавленных вхождений.
Прописать метатеги — title, description, H1 должны идти перед телом технического задания. Можно предложить копирайтеру написать их самостоятельно, но в таком случае стоит оставить примеры, взятые из других текстов, или как минимум прописать требования.
Указать ссылки на конкурентов — подбираются авторитетные и актуальные источники.
Добавить технические требования — объем, уникальность, заспамленность, тошнотность (академическая, классическая, по слову). Указать, по каким сервисам исполнитель должен проверить материал. Отдельно стоит сказать про грамотность — в тексте не должны быть грамматические, стилистические и фактические ошибки.
Написать цель статьи. Она нужна копирайтеру, чтобы он понимал, какой смысл вложить — создать у читателя положительное впечатление о бренде, товаре, мотивировать сделать целевое действие или беспристрастно рассказать о чем-то.
Указать, где будет опубликован текст — в блоге компании, социальной сети, маркетплейсе, официальном онлайн-магазине заказчика и др.
Описать целевую аудиторию — достаточно назвать примерный возраст, доход и род деятельности. Последние 2 параметра нужны только для текстов, ориентированных на представителей конкретной профессии, бизнесменов или людей с определенным заработкам. Это особенно важно для промо статей, но для информационных текстов данный пункт необязателен.
Добавить общие сведения о подаче материала, написании и оформлении текста, например: абзацы не более 400 символов, списки через каждые 700 ЗБП, ссылки на авторитетные источники.

Если требуется текст для блога компании или экспертный материал, который будет опубликован от имени заказчика, важно добавить информацию о нем. Благодаря этому он не совершит фактические ошибки, например: связанные с оказываемыми услугами, принципами. Никто лучше самого заказчика о себе не расскажет, а информация в интернете может устареть или быть неточной.

Некоторые пункты можно пропускать. Главное — копирайтер должен получить всю информацию, которая пригодится ему в работе. В результате у вас получится ТЗ похожее на следующее:

Объем текста: 33800
Заголовок H1: Сертификация пожарной безопасности
Конкуренты:

https://pomles.ru/catalog/angarskaya-sosna/
https://listvenniza.com/catalog/angarskaja-sosna/
https://sever-derevo.ru/angarskaya-sosna/
https://lessever.ru/category/vagonka-shtil/angarskaya-sosna/
https://lesrussia.ru/category/angarskaya-sosna/

Слова / Фразы	Точное вхождение	Любое вхождение
обязательная пожарная сертификация	1	0
пожарная сертификация	2	0
сертификация в области пожарной безопасности	1	0
пожарная сертификация продукции	2	0
пожарный	0	25
безопасность	0	14
сертификат	0	15
сертификация	0	26
продукция	0	21
технический	0	6
соответствие	0	14
испытание	0	9
документ	0	10
регламент	0	4
требование	0	8
специалист	0	4
объект	0	1
материал	0	6
проведение	0	4
система	0	7
услуга	0	4
сертификат москва противопожарный обязательно товар	0	1

Рекомендованные блоки:

Перечень продукции подлежащей пожарной сертификации
Преимущества получения сертификата на строительство
Алгоритм получения сертификата на строительные услуги
Срок действия пожарного сертификата
Пакет документов для оценки качества
Соблюдение требований пожарной безопасности для строительных и отделочных материалов
Схемы пожарной сертификации и декларирования

Ответы на распространенные вопросы

Какие есть качественные текстовые анализаторы?

ТЗ-мейкеры, копирайтеры и редакторы используют:

Text.ru — проверяет статью на уникальность, заспамленность, водность и находит грамматические ошибки;
discript.ru — сервис для анализа конкурентных текстов по ТОПу выдачи;
Istio.com — мощный инструмент, использующийся для проверки SEO-статей. Он показывает количество знаков без пробелов, водность, тошноту, количество ключей;
Главред — сайт, созданный в сотрудничестве с Максимом Ильяховым, который разработал методику написания текстов в сети. Сервис помечает штампы, стоп-слова и другие фрагменты статьи, которые усложняют ее восприятие;
Тургенев — онлайн-инструмент, который подсчитывает риск текста попасть под фильтр «Баден-Баден» Яндекса.

Как составить теги Title, Description и H1 для готовой статьи?

При составлении Title и Н1 используют 5–7 слов с учетом частотности, из которых 2–3 — это ключевая фраза. В них часто вносят такие слова, как «заказать», «купить», «цена», «стоимость», «каталог» и другие слова в зависимости от страницы. Title и H1 могут быть похожи, но не должны быть одинаковыми.

Тайтл по объему не превышает 70 символов для Гугл и 80 — для Яндекс. Большее количество знаков просто не будет отображаться на странице поисковика. А в случае с Н1 нужно уложиться в 70–90 ЗБП.

А Description описывает содержание статьи. Он помогает читателю быстро понять, о чем текст. Его размер составляет до 2–3 предложений. Описание текста может включать в себя эмодзи и коммерчески важные сведения о товаре (цена, номер телефона компании).

Работает ли добавление LSI-фраз?

Внедрение LSI-фраз в статью действительно улучшает ранжирование текста, однако нужно помнить, что это только один из 200 факторов оценки в Google и Яндекс. Все же от них отказываться нельзя. Релевантная терминология и актуальные слова помогают поисковым машинам найти текст по большему количеству запросов.

LSI-копирайтинг часто сравнивают с экспертными статьями, т. к. люди, хорошо разбирающиеся в теме, готовят материалы, которые охватывают все нюансы. Благодаря использованию тематических слов статьи выше поднимаются в выдаче.

Как работают текстовые факторы ранжирования?

Факторы ранжированию используются для оценки текстов страницы с точки зрения их актуальности и читабельности. Опираясь на них, поисковые машины определяют, содержит ли текст достоверную, нужную для пользователя информацию. Если статья в полной мере отвечает на вопросы людей, то она лучше ранжируется.

Подробнее о факторах, включая текстовые, рассказано в этой статье.