Интент поисковых запросов

Содержание:

1. Значение интента в контексте поискового продвижения
2. Типы пользовательских интентов
3. Проблемы определения интентов пользователя и способы их решения
• Проблемы определения интента
• Способы выявления поискового интента
• Методы определения типа поисковой выдачи

Интент (от английского «intent») поискового запроса — это намерение, с которым пользователь начинает свой поиск в информационной системе. Другими словами, это ожидание, которое он надеется удовлетворить, вводя свой запрос в поисковую строку.

Например, если пользователь задает запрос «Ford», то можно предположить, что он хочет найти информацию о компании Ford, купить автомобиль этой марки, сравнить характеристики или изучить отзывы о данном бренде.

Обратите внимание, что при таком запросе в выдаче присутствуют ссылки на официальный сайт, доски объявлений, Википедию, сайт сравнения технических характеристик.

Пример поисковой выдачи для закрытия разных интентов

Запросы могут содержать несколько возможных неявных интентов.

1. Сравнение моделей: возможно, пользователь хочет сравнить различные модели.
2. Характеристики продукта: человек, сделавший такой запрос, может интересоваться техническими характеристиками автомобилей Ford.
3. Цены и доступность: предположительно пользователь желает узнать о стоимости различных моделей и их доступности на рынке.
4. Отзывы и рейтинги: не исключено, что основное намерение такого запроса — отзывы других пользователей или экспертов. Они необходимы, чтобы сформировать представление о качестве продукта.
5. Сравнение с конкурентами: вероятно, данный интерес вызван желанием сравнить несколько моделей с продуктами других брендов, чтобы определить наилучший вариант.
6. Проблемы и решения: некоторые пользователи могут искать информацию о распространенных проблемах автомобилей Ford и способах их решения.

Зачастую пользователи, производя поиск информации по одному и тому же запросу, ожидают удовлетворить совершенно разные потребности. В случае если человек конкретизирует свой запрос такими словами как «цена», «отзывы», «характеристики» и т. п. (например, «купить Форд Фокус 3 2017 года»), его намерение становится узконаправленным и более ясным.

Значение интента в контексте поискового продвижения

Для поисковых систем важно максимально верно определять намерения пользователя. Чем точнее поисковая система определит интент, тем качественнее она сможет дать ответ. Таким образом пользователь быстрее сможет решить свой вопрос.

Поэтому если страницы сайта не соответствует запросу пользователя, то поисковым системам нет необходимости показывать документы на верхних позициях в выдаче.

Понимание интента пользователя поможет вам:

1. Повысить релевантность страниц к поисковым запросам;
2. Улучшить показатель конверсии сайта;
3. Повысить видимость в результатах поиска;
4. Повысить уровень доверия пользователей.

Типы пользовательских интентов

Поисковые запросы зачастую делят на несколько типов. Их категоризация основывается на том, какие вопросы задают люди, что за информацию ищут и каким образом они планируют ее использовать.

1. Информационный. Данный тип запроса связан с поиском конкретной информации или ответа на заданный вопрос. Пользователь может искать объяснения, инструкции, определения, обзоры, рецепты, иные подробности и факты (например, «как правильно залить масло в автомобиль?», «чем отличается американо от эспрессо?»).
2. Транзакционный (Коммерческий). Это категория запросов, при которых пользователь выражает заинтересованность в совершении покупки или заказе (например, «заказать цветы с доставкой», «забронировать отель в Ижевске на выходные»).
3. Навигационный. Пользователи с навигационным намерением ищут конкретный веб-ресурс, сайт, страницу или информацию о нем. (например, «facebook вход»).
4. Развлекательный. Категория, которая может помочь поднять настроение и предоставляет людям возможность отдохнуть от рутины. (например, «смешные видео с котятами»).

Категоризация помогает лучше понимать потребности пользователей и создавать соответствующий контент. Общее число категорий интентов может варьироваться в зависимости от конкретного анализа, целей и задач.

Проблемы определения интентов пользователя и способы их решения

Определение пользовательского намерения может быть сопряжено с рядом трудностей, избежать которых порой довольно сложно. Например, результаты выдачи у пользователей могут сильно отличаться в зависимости от предыдущего контекста запросов (в таком случае их называют персонализированными).

Проблемы определения интента

Самый популярный и эффективный способ решения сложностей при определении интента — это учитывать контекст прошлых запросов.

Рассмотрим возможные проблемы подробнее:

1. Разное толкование ключевых слов.

Русский язык содержит в себе большое количество омонимов. (например, замок — защитное сооружение и замок — запирающее устройство). Слова и фразы могут иметь несколько различных значений в зависимости от контекста, что способно привести к неверному определению намерения.

В случае когда сложность выявления интента связана с многозначностью языка, необходимо собрать различные данные и на их основании построить предположение, какой именно результат ожидает получить пользователь. Обычно исследуют, что чаще всего ищут пользователи и что именно формирует их выдачу. Но бывают ситуации, когда однозначный ответ получить достаточно сложно.

В примере ниже указан запрос «замок», но поисковая система не может определить, необходим пользователю замок как строение, как запирающее устройство или ему вообще просто нужен словарь и определение этого слова.

А вот на примере запроса «виды лука», казалось бы, тоже можно запутаться, но поисковая система явно знает, что ищут именно овощ. Как и по запросу «типы лука» она понимает, что необходимы сведения про оружие.

2. Отсутствие контекста

Иногда намерения людей сложно определить точно без достаточной информации о контексте диалога или ситуации.

Когда пользователь вводит общий запрос без каких-либо уточнений, это затрудняет определение его намерения.

Например, на изображении ниже видно, как при вводе названия бренда Xiaomi поисковые системы стараются предугадать несколько самых популярных интентов.

3. Зависимость интента от типа устройства

В зависимости от того, на каком именно устройстве вводится поисковый запрос, меняются ожидания результатов и поведение пользователя.

В примере ниже представлен вывод результатов по запросу «Приложение фото» для десктопа и мобильных устройств. Обратите внимание, что у мобильного устройства поисковая система предлагает сразу перейти к установке конкретного приложения.

4. Зависимость от локации пользователя

Для некоторых запросов локация имеет ключевое значение. Например, зачем пользователю из Самары информация об аптеках Москвы? Поэтому важно корректно определять местонахождение пользователя, чтобы выдавать результаты, которые могут быть полезны в зависимости от его текущего местоположения.

5. Изменение интента со временем

Интент поискового запроса может измениться со временем. Например, при поиске определенного смартфона до даты выходы новой модели пользователя могут интересовать сайты с различными обзорами и статьями о возможностях аппарата. А вот в период старта продаж его внимание, предположительно, привлекут коммерческие сайты с возможными предложениями для покупки уже новой модели или с ее обзорами.

6. Новые и неизвестные запросы

До 15% запросов в поисковых системах больше никогда не повторятся. Когда система сталкивается с запросами, которые она не видела раньше, определение интента может быть затруднено.

Поисковым ботам необходимо учитывать множество запросов, и некоторые из них не имеют статистики по поведению пользователей. В связи с этим применяются различные механизмы машинного обучения, которые помогают предугадать наиболее релевантные результаты. Яндекс для решения подобных задач с 2016 года использует алгоритм Палех.

Подробнее: https://yandex.ru/blog/company/algoritm-palekh-kak-neyronnye-seti-pomogayut-poisku-yandeksa

Способы выявления поискового интента

Существует множество методов для определения интента. Наиболее результативный — это работа с поведением пользователей. Однако это не означает, что это единственная метрика. С целью определить релевантность контента к запросу поисковые системы используют тысячи сигналов.

Чтобы отследить, насколько быстро пользователь может решить свою задачу Яндекс использует метрику качества «Проксима» и параметр «Профицит».

Применение новых алгоритмов не отменяет использование более старых, но при этом эффективных.

Яндекс продолжает использовать алгоритм «Multi-Armed Bandits» (в переводе «Многорукий бандит»), механизм работы которого состоит в периодической перетасовки результатов поиска с сохранением их актуальности. То есть на небольшой промежуток времени сайты с лидирующих позиций уступают свои места новым ресурсам.

Причиной, по которой возникла необходимость создать подобный алгоритм, стал так называемый застой поисковых запросов. Он возник из-за того, что ранжирование сайтов осуществлялось на основе добавления страниц сайта в базу данных поисковой системы и анализе пользовательского поведения. В результате топовые строки принадлежали одним и тем же ресурсам, что не позволяло пользователям оценить новые источники.

Что касается Google, то эта поисковая система еще в 2013 году запустила свой алгоритм ранжирования сайтов Hummingbird (в переводе «Колибри»). Нововведение заключалось в том, что Hummingbird учитывал контекст слов при определении релевантности сайта. Это помогло сопоставить семантику запросов с результатами поиска.

Впоследствии Google представил такой фактор как RankBrain — систему, за счет которой сопоставление фраз с похожими или связанными словами значительно улучшило качество восприятия и позволило поисковику предлагать более релевантные ответы на запросы людей.

Сегодня пользовательские намерения становятся все более понятны поисковым системам. Технологии идут вперед, и это открывает новые перспективные направления определения интентов совместно с искусственным интеллектом.

Методы определения типа поисковой выдачи

Эффективность проводимых работ по SEO-продвижению зависит в том числе от корректности определения типа документов, преобладающих в поисковой выдаче. Например, если в выдаче информационная статья, то проводить работы под продвижение товарного листинга — это прямой путь в никуда.

Рассмотрим несколько методов, используемых для определения типа поисковой выдачи:

1. Ручной метод. Необходимо в режиме инкогнито открыть результаты выдачи по анализируемому запросу и изучить следующее:
• в каком формате представлены результаты: видео, ссылки на сайты, быстрые ответы, колдунщики Яндекса.
• заголовки и описание сниппетов, по которым можно предположить тип контента: коммерческие, информационные сайты, проекты с отзывами, справочники, маркетплейсы.
• документы из ТОП-10: товарные листинги, карточки товаров, статьи и пр.

На основании полученных данных можно сделать вывод, насколько тип контента продвигаемого сайта соответствует поисковой выдаче и требуется ли внести в него изменения.

2. Сервисы и инструменты.

Для определения интента можно воспользоваться инструментами сбора геозависимости, коммерциализации, локализации. Конечно, сервисы для определения типа поисковой выдачи не дают однозначного ответа, какой контент необходимо готовить, но они позволяют отсеять неподходящие для работы запросы (например, убрав из работы информационного проекта запросы с коммерческой направленностью).

Вот некоторые полезные инструменты:

• «Анализатор запросов»: https://tools.discript.ru/wordstat/, используя который можно получить данные по геозависимости и коммерциализации и определить, является запрос информационным или коммерческим.
• Инструмент комплексной оценки поисковых запросов: https://tools.pixelplus.ru/tools/complex-queries-analyser, при помощи которого можно получить данные о типе сайтов и интенте запроса: